营销创新带旺入境市场

在建设海南国际旅游岛国家战略的推动下，从2010年开始，海南入境游市场呈现恢复性增长。2011年，海南接待入境游客突破80万人次，同比增幅超过20%，俄罗斯和台湾等主要客源市场保持较高的增幅。在全国入境旅游增幅放缓的背景下，海南何以取得如此骄人的成绩?旅游营销又在其中起到了什么作用?就这些问题，记者日前采访了海南省旅游发展委员会副主任陈铁军。

　　记者：2011年海南入境旅游接待的总体情况如何?

　　陈铁军：2011年，海南接待海内外过夜游客3001.34万人次，同比增长16%，其中海外入境过夜游客81.46万人次，同比增长22.8%，在海外市场中欧洲游客28.64万人次，同比增长40.39%;美洲游客4.24万人次，同比增长25.6%;大洋洲游客1.2万人次，同比增长22%;非洲游客约5000人次，同比增长51.97%。值得一提的是，作为海南第一大境外客源市场的俄罗斯入境游客突破20万人次，同比增长超过50%，海南岛成为俄罗斯在亚太的第二大旅游目的地。台湾入境游客在2010年同比增长超过30%的基础上，2011年接待量突破10万人次，同比增长超过40%。

　　记者：请问海南入境旅游营销方面有哪些创新?

　　陈铁军：近年来，我们以科学发展观为指导，从战略高度系统谋划海南的旅游营销创新，在深入调查研究和准确把握海南旅游营销体系中的短板和缺项的基础上，研究提出了由“创新旅游产品、国际宣传推广、发展国际航线、培育营销主体、有效管理及利用国际销售渠道”五项措施构成的“营销组合”及相应的动力机制，提出了实施旅游营销创新的系统工程规划，即旅游产品创新和目的地体系建设工程、海南国际旅游岛形象塑造工程、海内外客源市场促销工程、旅游大营销体系建设工程、旅游营销管理和保障体系建设工程，为今后一段时期有效推进海南国际旅游岛的旅游市场开发工作再上新台阶、确保海内外游客的结构优化和总量增长、确保海南旅游需求与旅游供给的同步协调发展提出了具体的对策措施，为“十二五”海南旅游市场开发规划的制定作出了重要的指导。

　　记者：在拓展入境旅游市场方面海南采取了哪些具体措施?

　　陈铁军：针对目前海南旅游企业普遍小、散、弱，暂时难以承担深度开拓国际市场重任这一现状，我们通过整合各方面资源，构建海南旅游整体营销体系，开展了高频率、多样化、多层次的海内外促销。

　　首先，推进与国家旅游局旅游营销力量的结合。去年，海南省旅委与国家旅游局签订了全面战略合作协议，争取国家旅游局对海南省旅游促销工作的大力支持，去年8月举办的“阳光海南、爱心传递”——日本地震灾区儿童到海南休养度假和交流活动，就是国家旅游局与海南省共同实施的一次成功的“事件营销”，对开发日本旅琼市场产生了积极、广泛而深远的影响。此外，在国家旅游局的支持下，第十五届海峡两岸旅行业界联谊会确定在海南召开，这对我们有力开发台湾客源市场必将产生巨大的促进作用。

　　其次，推进与海内外大型旅行社企业的营销合作。海南省旅游委与中国国际旅行社总社、中国旅行社总社北京有限公司开展海外营销战略合作，达成了战略合作协议。上述两家大型旅行社企业帮助海南制作了面向海外旅行商的宣传手册，组织海外分支机构促销海南旅游产品，协助海南省旅游委开展对欧洲、澳洲和北美市场的促销活动，取得了显著成效。

　　第三，推进旅游营销与航空发展的结合。经过沟通协商，海南省旅游委与海南省政府航权办达成了联合开发航空和旅游市场的共识，本着“客源市场开发到哪里，航线就开到哪里;航线拓展到哪里，促销就做到哪里”的原则，大力发展旅游包机，开辟海外新航线。一年来开辟了南航执飞的澳大利亚—广州—海南航线、海航执飞的琼港快线、台湾华航执飞的高雄—海口和台北—三亚航线、台湾长荣航空执飞的台北—海口航线以及台湾远东航空公司执飞的高雄—海口航线，从而使海南省和台湾的航班每周达到15班次，在海南省开发澳洲和港澳台市场过程中发挥了重要作用。

　　记者：去年是“中华文化游”主题年，海南如何推进旅游营销与文化的结合?

　　陈铁军：为增强海南旅游的文化魅力，更好地发挥文化的营销作用，我们积极推进旅游与文化的有机结合，比如在邀请旅行商和媒体记者考察采访时，将海南的民族文化、历史文化、海洋文化和现代休闲时尚文化有机融入考察内容和行程中;在编印宣传资料时，突出上述文化内容;在组织开展国内外的旅游展会、专项促销时，均带上海南的民族歌舞演出队，在推介旅游的同时展示海南民族文化，塑造海南独特的旅游文化魅力和旅游吸引力。

　　记者：在旅游营销工作中，海南旅游部门是如何与其他政府部门和企业开展分工合作的?

　　陈铁军：为借助宣传部门的力量，共同做好海南国际旅游岛的整体形象宣传和塑造，我们与省委外宣办达成了共识，在共同组织请进来宣传、开展海外文化展演、媒体广告投放和宣传等方面开展合作。为了有效整合省内的媒体宣传资源，积极引导海南省和驻琼的全国性媒体有重点、有计划、有步骤地开展对海南旅游的报道，塑造好海南的整体旅游形象，成立了“海南国际旅游岛旅游宣传媒体联盟”，组织开展了一系列宣传活动。为了整合企业的营销资源，我们在各种宣传促销活动中对旅游部门和旅行社企业的功能和职责进行了合理分工：旅游部门重点负责目的地整体形象的塑造和有关发展规划、优惠政策的推广，旅行社企业主要负责旅游产品的推介和销售，从而有效地构建了部门与企业共同开发市场的协作机制，使各自的优势得以充分发挥。去年初，我们组织实施了国际旅游岛旅游线路产品创新设计大赛，鼓励企业设计出了海南的6条精品线路产品和针对国内六大区域市场及东南亚、俄罗斯客源市场的新的休闲度假旅游线路产品，有效地提高了海南旅游促销的针对性和市场化水平。